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完美日记营销费用高企,全年亏损27亿元,国货美妆创业没未来?

文 | AI财经社 刘雪儿编辑 | 陈芳有着美股市场“国产美妆第一股”之称的逸仙电商,发了上市以来的首份财报。

文 | AI财经社 刘雪儿

编辑 | 陈芳

有着美股市场“国产美妆第一股”之称的逸仙电商,发了上市以来的首份财报。

3月11日晚间,完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度及全年财报,显示全年营收52.3亿元,同比增长72.6%。对于这份成绩单,资本表现很冷淡,当日逸仙电商每股报收16.45美元,跌0.42%,盘前更是大跌4.01%。

主要原因是,逸仙电商增收不增利,美国通用会计准则下的全年净亏损为26.9亿元,相当于每天亏损737万元,看来靠砸钱换增长的故事遇到了坎坷。

完美日记营销费用高企,全年亏损27亿元,国货美妆创业没未来?

卖100元口红,得投65元营销费

为什么逸仙电商全年亏损这么多?

其中一块来自去年IPO带来的股权激励。逸仙电商2020年的一般及行政开支费用增长飞快,同比增长925%至21.4亿元,公司解释说源自人员成本的增加。AI财经社求证逸仙电商,对方进一步解释说,这块费用主要是股权激励。而在美国通用会计准则下,股权激励需要算入成本。

不过,和高昂的营销费用比,这都不算什么。

计算可得,2020年逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升到65%。可以理解成卖出100元口红,就要投入65元营销费。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月,逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。

2020年第四季度,逸仙电商的营销费用同比增长超两倍,直达13.8亿元,占收入的比重从上年同期的39.1%攀升到70.3%,也直接把全年比重拉到了新高点。

完美日记营销费用高企,全年亏损27亿元,国货美妆创业没未来?

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这种打法也给同行带来困扰。一家彩妆品牌创业者对AI财经社吐槽,“MCN机构都被完美日记玩坏了,他们不还价一直买,MCN会觉得彩妆报价就这么高,直接影响到腰部品牌,光2020年中的采买价就是2018年的5倍以上。”

有新经济领域的研究员感慨,“完美日记财报一出,国货美妆品牌的创业几乎宣判死亡,新入场的如果烧自己的钱,可以直接关停了,如果有资本支持还好。”他不满美妆行业的怪异现象,“供应商赚点辛苦钱,KOL赚走大头,只留下品牌方看着账上还有多少钱。”

新品牌投入接着烧钱

为什么逸仙电商花这么多钱在营销上?

多位业内人士告诉AI财经社,由于行业属性不同,美妆其实对研发要求不高,对营销依赖性大,尤其新锐国产美妆主要面向年轻用户,这批人处于摸索阶段,本来品牌忠诚度就不高,而且美妆产品不像功效性护肤产品那样善于培养忠诚度,所以获客压力比较大。

财报中,逸仙电商解释营销费用增长,主要来自广告策划和市场推广增加,以及完美日记铺设线下店费用上升。

去年11月19日敲钟前的媒体会上,逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰曾解释过这个疑问,第一是疫情下门店关闭,工资和租金还在支付;第二是品牌会有投入期,除完美日记相对成熟外,处于高速成长期的小奥汀和完子心选还需要大力投入。

完美日记营销费用高企,全年亏损27亿元,国货美妆创业没未来?

如今逸仙电商的营销投入恐怕会更多。因为它正试图打造一个美妆集团,去年11月收购了法国高端美容品牌Galénic,最近又把英国高端护肤品牌Eve lom收入囊中。眼下除完美日记外,有四个子品牌“嗷嗷待哺”。

不过,相比完美日记、小奥汀和完子心选,最新两个品牌都走高端化,Galénic在天猫海外旗舰店售价260-970元间,Eve lom被成为“卸妆界的爱马仕”,一瓶50毫升的王牌卸妆膏标价490元。这似乎也寄托着逸仙电商改善利润空间,走出亏损泥淖的希望。

可以预料的是,在新品牌未挑起大梁前,逸仙电商还有很长时间的浇灌期,高昂营销和财务亏损也一时无法避开。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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作者: admin

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